當(dāng)萬達(dá)、銀泰等百貨零售大佬紛紛開始互聯(lián)網(wǎng)化、移動(dòng)化的時(shí)候，商超小伙伴們也沒閑著。大潤發(fā)自建電商平臺(tái)飛牛網(wǎng)，華聯(lián)攀上阿里巴巴運(yùn)籌O2O，曾折戟B2C平臺(tái)的永輝超市則直接進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，運(yùn)行“永輝微店”App。

大批商超連鎖覬覦移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，創(chuàng)業(yè)公司“鄰家匯”看到了其中的商機(jī)。幫助傳統(tǒng)商超進(jìn)行移動(dòng)化改造，尋找新的營收點(diǎn)，成為鄰家匯的創(chuàng)業(yè)思路。

掌上中百與普通移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)服務(wù)商不同，鄰家匯不甘只做“App外包公司”，其采取的策略是為商超免費(fèi)開發(fā)App，聯(lián)合運(yùn)營，最終對(duì)App產(chǎn)生的收益進(jìn)行分成。

在與武漢中百、安徽紅府超市等連鎖商超合作之后，鄰家匯創(chuàng)始人兼CEO宋超對(duì)自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目有了一些總結(jié)和新思考。

改造傳統(tǒng)商超DM

“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的映襯下，商超企業(yè)的DM(Direct mail)單頁已經(jīng)暴露出種種缺陷。除了設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)行成本這種基礎(chǔ)問題，DM的及時(shí)性、促銷效果都大打折扣?！彼纬嬖V億邦動(dòng)力網(wǎng)。

另外，從商超供應(yīng)商的角度來看，其在超市的廣告通常由兩種：一是店內(nèi)展示廣告(如堆頭、平面廣告等)，二是超市定期的DM單頁。這兩類廣告都算強(qiáng)勢(shì)廣告媒體，報(bào)價(jià)高、更新緩慢、展示機(jī)會(huì)也非常有限。據(jù)宋超介紹，通常情況下，80%的供應(yīng)商在超市是沒有機(jī)會(huì)曝光的。

相比之下，App能給供應(yīng)商廣告帶來的想象空間要大得多。一方面，移動(dòng)端廣告沒有物料成本，也可以頻繁更新，現(xiàn)階段的價(jià)格廣告報(bào)價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于DM。據(jù)宋超透露，目前其運(yùn)營的商超App廣告報(bào)價(jià)是線下店廣告成本的20%~30%。

另一方面，App的廣告展示和推送都更加精準(zhǔn)有效?！吧坛髽I(yè)的獨(dú)立App用戶規(guī)模不可能像微信、淘寶這樣的大眾型App那樣龐大，但能夠保證這些用戶都是精準(zhǔn)、高質(zhì)量的用戶?！?/p>

宋超表示，商超App的定位本身就偏向于老客維護(hù)，因此不會(huì)在用戶規(guī)模上有太大野心。鄰家匯的發(fā)揮空間在于如何讓有限的用戶規(guī)模釋放出最大的商業(yè)效益。據(jù)他透露，雖然目前其運(yùn)作不久的武漢中百App“掌上中百”用戶量只有30多萬(武漢中百會(huì)員總量接近300萬)，但已經(jīng)產(chǎn)生了可觀的廣告營收。

在宋超的設(shè)想里，商超App的廣告主未來可以完全不局限于供應(yīng)商?！爸灰c超市用戶群體重疊的企業(yè)，都可以成為超市App的廣告主，例如房地產(chǎn)?！?/p>

會(huì)員卡管理智能化

開店成本增加、電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分流、會(huì)員管理不夠精細(xì)是宋超認(rèn)為傳統(tǒng)商超連鎖所面臨的的幾大難題。會(huì)員卡制作成本高、發(fā)行渠道有限、新增會(huì)員速度慢、無法及時(shí)有效獲得消費(fèi)者行為分析數(shù)據(jù)……在移動(dòng)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的會(huì)員卡管理模式已經(jīng)成為明日黃花。

商超APP

因此，除了上文中提到的對(duì)DM的改造，鄰家匯的另一個(gè)重要目標(biāo)是幫助商超企業(yè)改善會(huì)員管理，實(shí)現(xiàn)線上、線下會(huì)員體系的打通。

據(jù)宋超介紹，鄰家匯與連鎖商超合作開發(fā)的App一個(gè)關(guān)鍵的功能是數(shù)字會(huì)員卡。與此前騰訊微生活會(huì)員卡類似，數(shù)字會(huì)員卡可以吸引新顧客注冊(cè)，也可以與商超的老客戶統(tǒng)一綁定，綁定后，顧客可以隨時(shí)查詢自己的電子賬單和積分情況。

在這基礎(chǔ)上，商超企業(yè)一方面可以從線上直接獲取更多新用戶，更重要的是可以更精細(xì)化地管理老會(huì)員，利用App更多維度地“挑逗”顧客，與顧客直接溝通。同時(shí)，顧客在App內(nèi)的任何行為數(shù)據(jù)都將沉淀到后臺(tái)，成為企業(yè)了解用戶的基礎(chǔ)。

與傳統(tǒng)商超企業(yè)聯(lián)動(dòng)

2012年成立以后，鄰家匯一直在尋找標(biāo)桿型的合作伙伴，最終達(dá)成合作的是武漢中百。2013年9月，“掌上中百”App正式上線試運(yùn)行，成為鄰家匯的第一個(gè)成型產(chǎn)品。(當(dāng)然這也意味著，鄰家匯不能再為中百在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)商超合作——出于數(shù)據(jù)安全的考慮，雙方正式合作時(shí)就簽訂了同一地區(qū)的排他協(xié)議)

據(jù)了解，武漢中百實(shí)際上早就對(duì)電商有所涉足，也建立了B2C獨(dú)立網(wǎng)站。但此前曾有知情人士向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，相比中百整體收益，其電商收益幾乎可以忽略不計(jì)。在PC電商時(shí)代已經(jīng)掉隊(duì)的中百，似乎正試圖借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新浪潮彎道超車。

宋超告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，武漢中百與鄰家匯的合作中，將全力提供1000多家優(yōu)質(zhì)的店面終端資源為“掌上中百”造勢(shì)，能幫助節(jié)省很大一部分推廣成本。宋超透露，目前掌上中百的用戶中，有3/4來自于線下推廣。

電商不會(huì)成為重要收入構(gòu)成

對(duì)于鄰家匯未來的產(chǎn)品設(shè)想，宋超透露了三個(gè)方向：一是搭建品牌旗艦店，二是數(shù)據(jù)挖掘，三是電子商務(wù)(即網(wǎng)絡(luò)購物)功能。其中，搭建品牌旗艦店是指用戶可以在商超App中關(guān)注自己喜歡的品牌，隨時(shí)查看該品牌的特價(jià)等促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的直接溝通。

數(shù)據(jù)挖掘則是精準(zhǔn)營銷的前提。在積累了足夠量級(jí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，鄰家匯可以通過分析用戶屬性、購物偏好、購物周期推送更具相關(guān)性的產(chǎn)品。

商超APP

宋超談到湖南衛(wèi)視旗下電商平臺(tái)“快樂購”對(duì)其產(chǎn)生的啟示，據(jù)他介紹，快樂購在2013年的銷售額大約有60億銷售額，其中有超過10%來自于電話呼叫，而電話呼叫有一個(gè)很突出的經(jīng)驗(yàn)是基于產(chǎn)品生命周期管理的二次營銷。因此，鄰家匯在精準(zhǔn)營銷方面的一個(gè)方向也是基于產(chǎn)品生命周期的二次營銷，以此提高回頭率或關(guān)聯(lián)銷售。