作為競價新手，你可能會有這樣的疑問：“我剛?cè)胄校撛趺醋龈們r？”

而作為競價老手，你可能同樣會產(chǎn)生這樣的疑問：“工作了2-3年，對競價依舊是懵懵懂懂?！?/p>

說到底，還是對競價推廣沒有一個具體的體系。

我不知道面對一個新賬戶該怎么做，更不知道一整套競價推廣流程是什么樣的。

今天，小編根據(jù)多年競價推廣的經(jīng)驗，整理了一套推廣流程，大家收好不謝。

第一步：項目分析

在進行推廣前，你必須要先對這個項目進行詳細的分析。

這也許會花耗你80%的精力，但打好基礎，后續(xù)的工作會非常的輕松，也會更有方向性。

1. 人群分析

要記住，競價就是一個花錢買流量的游戲。所以，第一件事你就要先明白你的目標用戶是誰，有什么樣的特性。

人群分析一般可以從人群畫像的九要素入手：時段、地區(qū)、設備、性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入、興趣愛好。

比如下圖，是某教育行業(yè)根據(jù)人群九要素做的一個用戶分析。它會使我們后期的推廣更有方向性。

2. 需求分析

每一類人群背后都代表著一類需求。而你想要獲取這部分人群就要先滿足他們。

用戶需求在后期的應用率也極高。比如關鍵詞選擇、出價和匹配，甚至創(chuàng)意撰寫、頁面策劃和銷售轉(zhuǎn)化都會應用到用戶需求。

所以，了解用戶需求是一名競價員必備技能。

在前期，如果有賬戶，你可以根據(jù)訪客搜索詞，去推斷他背后隱藏的需求。

（1）先下載一個月的搜索詞報告

（2）打開、分析，盡可能地把報告中所有有用的詞羅列出來

（3）對每個詞進行分析：他想看到什么和他對什么感興趣

比如下圖。是我針對“價格詞”對用戶做的一個需求分析。

如果沒有賬戶，那你可以根據(jù)以下三種方法去推斷用戶的需求點。

（1）客服。首先要選擇的肯定是找客服，咨詢用戶最關心的問題，以此來判斷用戶的主要需求點。

（2）下拉框和相關搜索。比如我是做英語培訓產(chǎn)品，那就可以在輸入框內(nèi)直接打上“教育培訓”，百度會根據(jù)用戶最近的熱搜進行推薦。

（3）百度指數(shù)。不得不說百度指數(shù)也很強大。它會根據(jù)你的關鍵詞向你推薦最近的用戶熱搜詞。

比如下圖是和“英語培訓”有關的搜索詞，你是不是也可以根據(jù)這些詞進行分析呢？

注：如果我們推廣的產(chǎn)品用戶范圍很廣，比如微商加盟，那我們就可以先將人群分類，然后再進行需求細分。

3. 產(chǎn)品分析

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。足夠了解自己的產(chǎn)品，才能更好地把它推銷出去；足夠了解競爭對手的產(chǎn)品，才能找對方法反擊。

所以，在推廣前，一定要做好自身產(chǎn)品和競品分析工作。

在這一步，我們就可以根據(jù)上一步的操作“用戶需求分析”，將自身產(chǎn)品賣點和用戶需求點相結(jié)合，并與競爭對手區(qū)分開來。

舉個例子。

最近我要推廣一款電飯煲。下圖是我根據(jù)用戶需求所設置的賣點。

但由于人的大腦一次最多能記住三個賣點，所以我需要再篩選出2-3個賣點。

那此時，我就可以根據(jù)競品的賣點進行篩選，區(qū)別于競爭對手。

第二步：制定賬戶推廣策略

做好推廣前的準備工作后，便需要制定推廣策略，讓我們的推廣更有方向性。

賬戶推廣策略，聽起來好像很厲害的樣子。但其實，并沒有那么高大上。

競價的本質(zhì)是流量，而制定賬戶策略的目的也不過是讓我們更好地管理賬戶，控制流量。

在制定推廣策略這個階段，我們需要依據(jù)這五個點來制定。

1. 確定時段比例

哪個時段流量多？哪個時段流量少？哪個時段轉(zhuǎn)化好？哪個時段轉(zhuǎn)行差？

這些都需要我們了然于胸。否則，路虎也有燒沒的那一天。

預算充足，全天投放；預算不足，著重投放。

2. 確定設備比例

是通過PC端搜索產(chǎn)品的流量多還是通過移動端搜索產(chǎn)品的流量多？

3. 確定地區(qū)比例

目標用戶主要活躍在哪里？

如果是單地區(qū)推廣，可以自動忽略；如果是多地區(qū)推廣，那就需要劃分出“重點地區(qū)”和“非重點地區(qū)”。

4. 確定預算比例

預算，可以說在很大程度上，決定了我們采取什么樣的推廣策略。

下圖，是我根據(jù)預算所劃分的一個策略模板，僅供參考。

了解完上述四個點之后，我們在制定策略時，便可以在預算的基礎上，加上其他三個點對于賬戶流量方向的把控。

比如下圖，是我已經(jīng)制定好的一個策略。

由于預算只有1000元，所以采取“精準策略”。針對性地選詞、出價，避免流量浪費。

緊接著，是方向?qū)蛹壍脑O置。

第三步：搭建賬戶結(jié)構

制定好推廣策略后，就需要根據(jù)策略進行搭建賬戶。一個合理的賬戶結(jié)構，可以讓我們的操作更有效率。

下圖，是我們長久以來做競價推廣，所總結(jié)的賬戶搭建模板，大家可以互相參考。

比如，你是小賬戶多地區(qū)，那你便可根據(jù)“地區(qū)維度”進行搭建賬戶。

在這一步我們就需要結(jié)合第二步設置的推廣策略策略進行搭建。

下圖，是一個地區(qū)賬戶結(jié)構模板。

第四步：關鍵詞分類

賬戶結(jié)構搭建完畢后，就需要根據(jù)每個計劃、單元進行分詞。

以上，整個賬戶結(jié)構才是搭建完畢。隨后，你便需要根據(jù)每個單元的詞性進行撰寫創(chuàng)意和設計著陸頁。在此咱就不詳細說了。

第五步：數(shù)據(jù)效果統(tǒng)計

做好上述分析后，只需及時根據(jù)數(shù)據(jù)效果反饋優(yōu)化方向即可。

在賬戶剛推廣前期，數(shù)據(jù)可能不會有太大的波動，在第一周，我們只需要注意分析搜索詞報告就行了。

每天下載搜索詞報告，進行分析，將關鍵詞分為四類。然后根據(jù)下面四種情況，及時調(diào)整方向，針對性優(yōu)化就好了。

在推廣后期，我們便可根據(jù)用戶行為模型進行查看賬戶問題。

用戶的整個行為從搜索引擎入口到官網(wǎng)落地頁成交是一系列的過程，同時也對應不同的關鍵詞，不同的衡量指標進行衡量。

下圖，是我們對用戶每個流程影響因素的總結(jié)，大家可以對應著進行優(yōu)化。

至此，整個項目推廣就算完成了。

但這并沒有結(jié)束。這篇文章只是幫助我們建立起了一整套競價推廣體系，而后面需要我們對競價效果進行具體把控。

流量布局、出價、匹配、成本......

無論你身處在哪個階段，新手也好，老手也罷，都要以效果為導向，而不是只著眼于當下。

前兩天在網(wǎng)上看到一個特別有趣的圖，我覺得很形象。